Commerciële strategie op basis van vier toekomstscenario’s

Van eigen series en nieuws tot sport en films, van live shows tot digitale platformen, van populaire influencers tot online streamen: RTL Nederland is waar de consument is. Met tal van sterke merken, waaronder RTL4, RTLZ, RTL Nieuws, Videoland en Buienradar, biedt RTL Nederland een breed scala aan crossmediale inkoopmogelijkheden voor adverteerders via TV, online, licensing, media partnerships en events.

Herijking van de commerciële strategie van RTL

Maar het Nederlandse medialandschap is volop in beweging. Net als alle publishers heeft ook RTL Nederland te maken met een groot aantal trends en ontwikkelingen die het mediagedrag van consument, en indirect daarmee ook de advertentiemarkt snel doet veranderen. Met name het spanningsveld tussen (lineaire) Tv-spot reclame en de snel groeiende markt voor online video reclame vormde een belangrijke aanleiding om in te zetten op een herijking van de commerciële strategie van RTL.

“RTL wilde aan de hand van een strategische toekomstverkenning, met de inzet van scenarioplanning, beter zicht krijgen op de mogelijke ontwikkelingen in de markt voor Tv-spot en online videoreclame. Dit om een beter zicht te krijgen op de benodigde doorontwikkeling van het verkoopmodel bij deze mediumtypes, inclusief de mogelijke integratie van beide advertentiemogelijkheden in de nabije toekomst.”
Ton Rozestraten, Chief Commercial Officer RTL Nederland

Toekomstscenario’s Tv-spot en online videoreclame

Om grip te krijgen op snelle veranderingen in de Nederlandse mediamarkt heeft RTL recent, met ondersteuning van Jester, een strategische toekomstverkenning doorlopen, waarin vier toekomstscenario’s zijn ontwikkeld voor de markt van Tv-spot en online videoreclame. Deze toekomstscenario’s hebben de basis gevormd voor de ontwikkeling van een nieuwe commerciële strategie, inclusief implementatieplan met concrete handvatten voor implementatie

Aanpak

Tijdens dit proces doorliep het projectteam van Jester samen met het commercieel beleidsteam van RTL zes stappen:

Stap 1: Diagnose huidige businessmodel RTL Sales

In de eerste stap is er een ‘foto’ gemaakt van het huidige businessmodel van RTL Sales. Hierbij is in het bijzonder gekeken naar de positie van tv-spot en online video reclame. Samen met het commerciële beleidsteam van RTL is vastgesteld waar de kracht zit in het huidige businessmodel en waar de organisatie kwetsbaar is.

Stap 2: Definiëren trends en onzekerheden

In de tweede stap is bepaald welke trends en onzekerheden op het vlak van tv-spot en online video reclame op het huidige businessmodel van RTL Sales inwerken en wat de impact hiervan kan zijn.

Stap 3: Ontwikkelen toekomstscenario’s

Op basis van de belangrijkste externe onzekerheden in de wereld van tv-spot en online video reclame is in stap 3 een set toekomstscenario’s opgesteld. Deze scenario’s vormden de basis voor de ontwikkeling van een robuust commercieel beleid.

Stap 4: Strategische richting

In stap 4 zijn de toekomstscenario’s gebruikt om na te denken over de toekomstige positionering van tv-spot en online video en zijn er nieuwe strategische opties ontwikkeld. Daarnaast zijn de scenario’s gebruikt als toetsingskader voor het toetsen van de robuustheid van de reeds bestaande strategische opties binnen RTL Sales.

Stap 5: Commercieel beleid 2020

De strategische richting (stap 4) heeft de basis gevormd voor het commercieel beleid richting 2020. In deze stap is de strategische richting voorzien van concrete strategische doelstellingen en onderliggende strategieën voor de komende 3 jaar.

Stap 6: Strategische planning

In de laatste stap is de strategie concreet vertaald in doelen en uitvoeringsstrategieën, wat de strategie klaar maakt voor implementatie. Hiervoor is in de laatste stap gebruik gemaakt van de OGSM-aanpak. Er worden doelen gesteld en uitvoeringsstrategieën gedefinieerd. Ook is als onderdeel van deze laatste stap een aantal uitgangspunten voor de ontwikkeling van de voorwaardelijke technologie gedefinieerd.

Scherpe strategische keuzes

De strategische toekomstverkenning heeft naast een aantal scherpe keuzes op het gebied van tv-spot en online video reclame ook geleid tot het bewustzijn dat de ontwikkelingen binnen de mediamarkt die op dit moment gaande zijn veel verder reiken dan RTL Sales alleen.

“Het strategische traject met Jester heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan het bepalen van onze strategie. De disruptie binnen de mediabranche is groot en de toekomstscenario’s die het mogelijke medialandschap over vijf jaar schetsen, hebben geleid tot het maken van scherpere keuzes. Daarmee kunnen we de doelen van onze Fan centric strategie beter invulling geven.”
Sven Sauvé, Chief Executive Officer RTL Nederland

Het traject van strategische toekomstverkenning heeft geleid tot een aangescherpte koers, voor zowel RTL Sales als op het niveau van RTL Nederland, met duidelijke keuzes. Iedere stap leverde concrete resultaten op die door het management inmiddels breed in de organisatie zijn gedeeld:

  1. Beschrijving van het huidige businessmodel van RTL Sales (incl. kracht en kwetsbaarheden),
  2. Vier toekomstscenario’s voor RTL, met daarin een beschrijving van de Nederlandse mediamarkt in 2023 (vijf jaar van nu)
  3. Een beschrijving van de strategische richting voor RTL Sales
  4. Een doorvertaling van de strategische richting in het toekomstige businessmodel voor RTL Sales
  5. Een concrete lijst met strategische opties voor RTL
  6. Strategische doelstellingen en uitvoeringsstrategieën, samengevat in een OGSM met concrete doelstellingen, strategieën, acties en eigenaren per strategische optie

De procesaanpak van Jester bleek zeer geschikt om medewerkers en stakeholders optimaal betrokken te houden bij het proces.

“De gestructureerde procesaanpak van Jester leverde concrete resultaten op binnen RTL die we breed in de organisatie konden delen. Hierdoor is er een breed draagvlak ontstaan voor zowel de toekomstscenario’s als de nieuwe (commerciële) strategie van RTL.”
Ton Rozestraten, Chief Commercial Officer RTL Nederland

Het resultaat van dit traject is een breed gedragen set met toekomstscenario’s, als referentiekader voor strategieontwikkeling binnen RTL Nederland, evenals een concreet commercieel beleid richting 2020.

Vragen of meer informatie? Neem contact op met Bas Schulten: b.schulten@jester.nl

Bel of mail ons voor meer informatie

Bas Schulten

06 46 10 01 51

b.schulten@jester.nl

Michiel de Vries

06 52 85 42 83

m.vries@jester.nl